Задача продающего текста — мотивировать пользователя совершить целевое действие, например, купить товар или заказать услугу. Но как его написать? Многие копирайтеры и маркетологи используют формулы продающего текста. Это шаблоны, которые помогают создавать посты для соцсетей, письма для рассылок, контент для лендингов. В статье мы разберем пять наиболее известных вариантов. Вы также узнаете, какие еще приемы могут применять копирайтеры и маркетологи. Кроме того, мы выясним, когда формулы работают, а когда от них лучше отказаться.
Чаще всего встречаются такие аббревиатуры:
Разберемся, из чего состоит структура текста по этим шаблонам.
Расшифровка:
Attention — «внимание». Это заголовок с первым абзацем. Их задача — привлечь внимание читателя цепляющим вопросом или обещанием выгоды.
Interest — «интерес». Этот блок вызывает у пользователя интерес к товару или услуге, т. е. рассказывает о преимуществах продукта или проблемах, которые можно решить с его помощью.
Desire — «желание». Нужно сделать так, чтобы читатель захотел купить товар или заказать услугу. Для этого необходимо обозначить выгоду, которую получит клиент.
Action — «действие». Остается оставить призыв к действию: «Зарегистрируйтесь», «Звоните», «Закажите» и т. д.
Встречаются расширенные версии формулы, например, AIDCA. Здесь C обозначает Confidence, т. е. «доверие». Нужно доказать читателю качество продукта. Еще один вариант — AIDMA. M — это Motivation, т. е. «мотивация». Чтобы пользователь что-то купил, нужно усилить его желание, например, предложить скидку.
Формула AIDA подходит для работы почти со всеми форматами продающих текстов. Это отличный вариант для лендингов или прогревов ЦА — целевой аудитории — в сторис. В некоторых случаях формулу можно разделить на несколько постов в контентной воронке. Первые публикации будут прогревать аудиторию, а в последней продавец предложит продукт.
Контентная воронка с формулой AIDA подходит для работы с теплыми клиентами. Холодная аудитория реагирует на такой прием достаточно вяло. Исключением могут быть простые недорогие продукты.
Расшифровка:
Pain — «боль». Сначала нужно продать аудитории какую-либо проблему, которую решает ваш продукт.
More pain — «еще больше боли». Здесь необходимо напомнить читателю, что методы решения проблемы, к которым он уже обращался, не принесли результата. Также можно добавить, что при бездействии ситуация ухудшится.
Hope — «надежда». Нужно приободрить читателя — сказать, что решение проблемы существует.
Solution — «решение». Здесь необходимо показать, что избавить читателя от боли может конкретный продукт.
Маркетологи часто используют PMHS-формулу на начальных этапах воронки продаж, которые рассчитаны на большую аудиторию. Многие коммерческие тексты в «Яндекс.Дзене» созданы именно по такому шаблону. PMHS — отличный вариант для разработки рекламных объявлений, рассылок и лид-магнитов. Можно использовать сокращенную версию формулы — давить на боль и тут же предлагать решение.
Расшифровка:
Offer — «предложение». Сначала нужно предложить продукт, желательно со скидкой.
Deadline — «ограничение». Важно сообщить, что у читателя мало времени, чтобы воспользоваться предложением. Например, можно сказать, что товар или акция скоро закончится.
Call to action — «призыв к действию». Здесь нужно побудить читателя к конкретному действию — позвонить, купить, подписаться.
ODC подходит для создания текстов для акций, баннеров, флаеров и т. д. Эта формула также помогает вовлекать аудиторию в воронку продаж. Важно: люди так часто встречаются с ODC, что уже успели устать от этого шаблона. Чтобы формула работала, написанные по ней тексты должны быть честными и информативными.
Отметим, что это не шаблон, а инструкция. Расшифровка аббревиатуры:
Desire — «желание». Первый шаг — изучение целевой аудитории, чтобы выявить ее боли и потребности.
Identification — «выяснение». В продающем тексте нужно показать выявленные ранее потребности ЦА.
Bump — «столкновение». Необходимо подтолкнуть читателя к выводу о том, что стоит приобрести товар из-за его преимуществ.
ReAction — «реакция». Здесь нужно отработать возражения, которые могут возникнуть у пользователя.
Buy — «покупка». Текст мотивирует совершить заказ. Здесь можно рассказать о скидке или окончании срока акции.
Atmosphere — «атмосфера». Нужно обеспечить все условия для покупки — указать контактные данные и добавить на страницу форму заявки.
Маркетологи часто используют DIBABA при создании лендингов с блоком вопросов и ответов, который помогает отработать возражения ЦА. Формула также встречается в объемных публикациях на посадочных страницах или сторонних площадках.
Расшифровка:
Qualify — «квалификация». Текст должен отображать, для какой конкретно аудитории он написан, например, для IT-специалистов или работников сферы обслуживания.
Understand — «понимание». Важно показать, что компания осознает, какие боли есть у ее ЦА.
Educate — «обучение». Нужно объяснить, в чем польза продукта, как с его помощью можно решить проблемы.
Stimulate — «стимуляция». Текст мотивирует читателя к покупке — рассказывает о преимуществах продукта, предлагает скидку и т. д.
Transition — «призыв к действию». Нужно мотивировать клиента к покупке, звонку, оформлению подписки или другому действию.
QUEST подходит для наполнения посадочных страниц, написания постов в соцсетях, составления коммерческих предложений. Формулу можно использовать для прогрева аудитории. Главная задача QUEST — показать, что компания находится на стороне потенциального клиента и предлагает эффективное решение общей проблемы. Большая часть кейсов написана по этому шаблону.
Каждая из перечисленных формул может использоваться в любом формате — постах, лендингах, статьях. Разница только в том, какое количество текста содержат части шаблона.
Авторы не ограничиваются теми шаблонами, о которых мы рассказали. Существует много других формул продающего текста. Например, SCH с цепочкой из выгод. Как она выглядит:
Star — «звезда». Это скидка, акция, уникальное торговое предложение.
Chain — «цепь». Это потенциальная выгода клиента или причина совершить покупку.
Hook — «крючок». Это призыв к действию.
SCH — отличный вариант для взаимодействия с теплой аудиторией или работы с теми, кто уже стал клиентом. Формула не предполагает подробного описания продукта и его особенностей. Поэтому она используется для аудитории, которая уже познакомилась с товаром или услугой.
Также рассмотрим формулу Джо Витале. Она используется в двух форматах — полном и сокращенном. Как выглядит классический шаблон:
Внимание — акции, УТП или боль клиента.
Обещание — предложение читателю.
Желание — привлекательная картинка, «хотелка» читателя.
Убеждение — факты, цифры или фотографии, которые подтверждают полезность предложения.
Диалог с читателем — отработка возражений.
Напоминание — вторичное подчеркивание выгоды.
Действие — призыв позвонить, перейти по ссылке, купить.
Блоки можно менять местами, например, сначала поставить убеждение, а потом обещание. Например, такой прием подойдет для эфира. Сначала можно продемонстрировать квалификацию спикера, а потом перейти к подтемам.
Разберем еще несколько формул:
PAS — Problem, Attention, Solution. Это вариант для материалов, которые должны быстро побуждать пользователя к покупке.
CCCC — Clear, Concise, Compelling, Credible. Такая формула подходит для написания лонгридов.
«Скопление алмазов». Еще один шаблон для создания лонгридов. Формула заключается в перечислении преимуществ, которые объединяет один признак.
«Танцовщица с веерами». Это эффективный шаблон, который помогает продвигать ЦА по воронке продаж. Особенность формулы — интриговать читателя деталями, но при этом не раскрывать самой сути предложения.
PADS — Problem, Agitation, Discredit, Solution. Такой шаблон помогает отстроиться от конкурентов и продемонстрировать преимущества своего предложения. Сначала нужно заострить внимание на проблеме, потом сагитировать читателя, затем дискредитировать альтернативные решения и, наконец, предложить свой вариант.
4P — Picture, Promise, Prove, Push. Вариант для тех, кто может предоставить гарантии или отзывы. Нужно показать идеальную картинку будущего, затем дать обещание, доказать его реалистичность, а в конце добавить призыв к действию.
Копирайтеры и маркетологи иногда пользуются опытом менеджеров по продажам. Речь идет о правиле трех «Да». Нужно задать читателю три вопроса, три раза получить положительный ответ, а затем предложить продукт. Человеку, который несколько раз согласился, будет психологически проще решиться на покупку.
