Это перформанс, детка: как перестать сливать рекламный бюджет и увеличить продажи с сайта

Какие подходы к продвижению будут эффективны в 2019 году?

Конечно, мы не собираемся предсказывать будущее и не верим в экстрасенсов. Зато мы видим, какие именно каналы и стратегии работают сегодня, а влияние чего снижается. Например, мы понимаем, что старого SEO-продвижения больше нет. То, что эффективно работало десять лет назад, сегодня относится к запрещенным методам продвижения (скрытый текст, спам ключевыми словами, создание дорвеев).

Благодаря развитию технологий, появляются новые тренды и особенности в сфере интернет-рекламы. Например, появился искусственный интеллект, контент-маркетинг и ориентация на голосовой поиск. И 2019 год в это плане не станет исключением.

Ваш сайт Козерог по гороскопу. Вижу много перформанс-маркетинга в этом году

Все больше фокус смещается на перформанс-маркетинг. Ключевая цель которого – определение инструментов и каналов, которые дадут реальный результат для отдельно взятого бизнеса и формирование на их основе эффективной комплексной стратегии.

Давайте разберемся, как это работает

Перформанс-маркетинг — это когда вы перестаете тратить деньги на продвижение вслепую и начинаете все считать. Например, вы можете просчитать оправданы ли затраты на контекстную рекламу. А может, цена клика значительно превышает цену товара, который был продан с помощью контекста? Значит, вы просто сливаете бюджет. Эффективность измеряется в показателях KPI. При этом вы используете максимум инструментов для продвижения: SEO, контекстная реклама, продвижение в соцсетях и т.д.

Пример из жизни

Есть компания, которая занимается строительством загородной недвижимости. За 7 лет работы в ее активе – 69 коттеджных поселков, 10 000 реализованных участков, конверсия в продажи 14 %. Есть хорошие показатели, есть клиенты, но руководители задумались об увеличении конверсии до 20 % при стоимости заявки не более 2000 рублей. К реализации задуманного они привлекли перформанс-аналитиков. Последние обнаружили, что компания тратит неоправданно большие средства на контекстную рекламу, в то время как они могли крутить рекламу в социальных сетях. Кроме того, у них были замечания по поводу неудобных форм на сайте и неотработанного функционала по поиску участков. Вердикт был следующим: необходима комплексная стратегия. Уже через месяц после выполнения их рекомендаций дела пошли в гору.

Это перформанс(англ.«представление»), детка

Именно так и работает performance-маркетинг. Этот подход применяют для оценки эффективности каждого рекламного канала, выявления основных проблем и принятия решений на основании полученных выводов.

Почему это выгодно вам?

Для заказчика перформанс-маркетинг выгоден оплатой за конкретное целевое действие, а не за то, сколько раз и сколько времени будет показываться его реклама. Плюс, заказчик получает возможность контролировать бюджет, устанавливая максимально допустимую стоимость привлечения одного клиента. При этом он может наглядно оценить то, сколько средств потрачено и получено.

В чем отличие от обычного продвижения?

Несмотря на схожесть источников рекламы, перформанс-маркетинг отличается от обычного продвижения тем, что все используемые инструменты и каналы работают синхронно. Как оркестр. Они применяются в соответствии с единой комплексной стратегией, основанной на возможностях и преимуществах различных каналов. При этом продвижение осуществляется с использованием самых эффективных инструментов, без затрат на малорезультативные каналы.

Да, примерно так это работает

С чего начать performance-маркетинг?

Для эффективного расхода бюджета и получения максимальной отдачи от каждого рекламного канала нужно:

• тщательно анализировать данные;
• правильно ставить цели;
• применять комплексную стратегию;
• управлять рекламными каналами.

1.Детальный анализ данных

Начинать нужно с подробного анализа бизнес-показателей компании; плюсов и минусов товара; конкурентов; рынка (его тенденций, динамики и прогнозов). Это дает ключ к улучшению взаимодействия с клиентами (имеющимися и потенциальными), а также к решению маркетинговых задач.

Кроме того, нужно будет провести анализ:

• Целевой аудитории. В частности, понять кто ваша ЦА, какие у нее потребности и что приводит пользователей на сайт (контекстная реклама, органический поиск, социальные сети, прямые ссылки и т. д.);
• Поисковой выдачи в тематике;
• Текущего уровня конверсии;
• Последовательности транзакций (звонков, процедур заказа и др.);
• Семантического ядра и рекламных кампаний;
• Эффективности источников трафика и т. д.

То есть, в тщательном анализе нуждаются все этапы работ начиная от анализа перед постановкой целей и задач, и заканчивая аналитикой на каждом из этапов воронки продаж по каждому из рекламных каналов. Это обеспечит контроль эффективности расходов.

2.Постановка целей

Цели влияют на подбор рекламных каналов и инструментов продвижения, формирование комплексной стратегии, определение бюджета и сроков реализации.

Часто клиенты называют такие цели:

• Провести акцию с сезонными скидками.
• Повысить продажи.
• Стать узнаваемым на рынке (для новичков).

Это понятные, но слишком обобщенные, с точки зрения performance-маркетинга, цели.

Прицеливаемся

Для разработки комплексной стратегии нужно формулировать их точнее. Цели делятся на четыре основных типа:

• Бизнес-цели (связаны с положением компании на рынке, уровнем продаж и прибыли).
• Маркетинговые цели (связаны с изменением структуры потребителей, поиском новых клиентов, изменением потребительских привычек, повышением интереса к продукту).
• Коммуникационные цели (связаны с формированием потребности в товаре и лояльности к нему, повышением узнаваемости продукта, мотивированием на его приобретение).
• Медиацели (связаны с медиапоказателями, каналами коммуникации и другими параметрами медиапланирования: охватом, частотой, бюджетом и т. д.).

3.Построение комплексной стратегии

Комплексная стратегия performance-маркетинга подразумевает использование нескольких рекламных инструментов, которые будут наиболее эффективны для конкретного бизнеса.

Применение нескольких рекламных инструментов обеспечит привлечение пользователей на сайт, проведение их через всю воронку продаж, удержание и возврат на стадию конвертации, к повторной покупке, чтобы клиент стал постоянным.

Какие инструменты использовать?

Для перформанс маркетинга характерно применение традиционных рекламных инструментов и каналов:

• SEO, контекстная реклама, оптимизация под ключевые запросы, продвижение в поисковых системах – подбор ключевых запросов с учетом сезонности, создание посадочных страниц.
• Доски объявлений – готовятся объявления, которые размещаются с учетом геотаргетинга.
• SERM – работа с клиентами и возражениями, размещение положительных отзывов о компании и пресс-релизов.
• Продвижение в соцсетях (при выборе площадки учитываются возраст аудитории, социальное положение, интересы и другие факторы).
• Email-маркетинг (стимулирует повторные покупки, способствует продвижению интернет-магазинов, также результативен при длительных циклах продаж. Эффективность этого инструмента определяется качеством базы и сообщений).
• Нативная реклама (не ассоциируется с обычной рекламой, поэтому вызывает больше доверия). Обычно нативная реклама подается как видеоролики или информационные статьи.
• Вирусная реклама. Подразумевает создание контента, способного заинтересовать пользователей, чтобы они участвовали в дискуссиях, или делали репост и другие действия, которые помогут распространить вирусный материал.
• Ретаргетинг. Рекламу видят пользователи, которые взаимодействовали с вашим сайтом, смотрели товары, начинали оформлять заказ, но бросили, что-то искали через поиск или просто слонялись по категории товаров.Рекламный баннер догоняет посетителя на каком-нибудь другом сайте, который он посещает. И начинает активно продавать то, что он не купил.

Как отслеживать эффективность?

В рамках одной кампании отслеживается 5–10 основных показателей, при выборе которых учитывают стратегию и цели конкретной маркетинговой кампании, что зависит от специфики бизнеса:

• e-commerce — чаще всего используется конверсия, средний чек, пожизненная ценность клиента, показатель отказов от «Корзины» и характеристика завершенности задачи;
• корпоративный сайт — значение имеет трафик, количество отказов, стоимость лида и стоимость привлечения заказа, возвраты и конверсия;
• интернет-магазин — оценивается процент отказов, трафик, возвраты, средний чек, конверсия.

Расчет необходимых коэффициентов и анализ данных выполняется с помощью различных специализированных программ и веб-сервисов (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и т. д.). Они обеспечивают автоматизацию процесса и делают результат более наглядным.

Что в итоге?

Грамотно используя перформанс-маркетинг, можно сделать отдачу от инвестиций в рекламе максимальной и, как следствие, повысить эффективность бизнеса.

Пришло время собирать призы

Важная роль отводится аналитике и прогнозированию реальной ситуации и возможных перспектив, способности к разработке комплексной стратегии. Только такой профессиональный подход поможет получить хороший результат.